Зростання надходжень від податку на Google в Україні у 2024
У першій половині 2024 року надходження від «податку на Google» в Україні зросли на 31% і склали 6,1 млрд грн. Про це повідомляє видання НВ Бізнес з посиланням на дані Міністерства фінансів. Для українських підприємців це сигнал: цифрова економіка, навіть у складні часи війни, стає все більшою складовою державного бюджету та бізнес-середовища.
Зміст
Що таке «податок на Google»?
«Податок на Google» — це неофіційна назва податку на додану вартість (ПДВ), який з 2022 року Україна запровадила для іноземних компаній, що надають електронні послуги в країні. Сюди входять такі гіганти як Google, Meta, Netflix, Apple та інші.
По суті, якщо українець купує підписку на онлайн-сервіс чи рекламу у Facebook/Google, компанія повинна сплатити 20% ПДВ до українського бюджету.
📌 Важливо: цей податок не лягає напряму на плечі підприємців, але бізнес, що купує рекламу в Google чи Meta, відчуває його через підвищення вартості послуг.
Чому надходження зростають?
За перші шість місяців 2024 року «податок на Google» приніс до держбюджету України 6,1 млрд грн, що на 31% більше, ніж у аналогічний період 2023 року (4,6 млрд грн). Це зростання пояснюється кількома ключовими факторами:
1. Активне використання онлайн-реклами бізнесом
Підприємці все більше вкладають у Google Ads та рекламу в соцмережах. Під час війни конкуренція за покупця зросла, і цифрові інструменти стали основним каналом просування. Тому навіть невеликі компанії змушені використовувати Google чи Meta для виходу до клієнтів.
2. Розвиток електронної комерції
Обсяг e-commerce в Україні зростає попри кризу. Онлайн-магазини, маркетплейси (Prom.ua, Rozetka, Etsy) та сервісні компанії активно просувають себе в мережі. Це напряму стимулює збільшення витрат на цифрові послуги, з яких і нараховується ПДВ.
📊 Приклад для підприємця: якщо компанія витрачає 100 000 грн на рекламу в Google, то приблизно 20 000 грн іде у вигляді ПДВ до бюджету.
3. Легалізація та прозорість розрахунків
Раніше іноземні гіганти працювали в Україні без податкової звітності. Тепер вони зобов’язані реєструватися як платники ПДВ. Це зробило надходження стабільними та передбачуваними.
4. Зростання цифрових підписок серед населення
Окрім реклами, українці все активніше купують підписки на YouTube Premium, Netflix, Apple TV, Spotify тощо. Кожна транзакція — це ще кілька десятків гривень ПДВ.
📌 Висновок для бізнесу: зростання надходжень від «податку на Google» показує, що український ринок стає більш прозорим і водночас дорожчим для підприємців, які залежать від іноземних платформ.
Як «податок на Google» впливає на українських підприємців
Запровадження та зростання надходжень від податку на Google напряму відчувають бізнеси, які працюють в онлайні. Це насамперед стосується тих, хто активно користується рекламою, цифровими сервісами чи підписками на професійні інструменти.
1. Збільшення вартості онлайн-реклами
Google Ads та Meta (Facebook, Instagram) стали дорожчими. Адже до ціни послуг додається 20% ПДВ. Для малого бізнесу це може означати: при бюджеті у 50 000 грн на рекламу — ще +10 000 грн податку.
📌 Приклад: якщо раніше компанія могла отримати 500 кліків за 10 000 грн, то тепер за ті ж гроші вона отримає менше переходів. Це знижує рентабельність реклами.
2. Вплив на ціни товарів і послуг
Багато підприємців перекладають додаткові витрати на кінцевого споживача. У результаті зростає ціна товару чи послуги, що робить бізнес менш конкурентним у боротьбі за клієнта.
3. Прозорість фінансових потоків
З позитивного боку — податок стимулює офіційність і прозорість бізнесу. Бухгалтерія компаній стає більш впорядкованою, а це полегшує роботу з інвесторами, банками та міжнародними партнерами.
4. Різний вплив на великі та малі компанії
- Великий бізнес легше адаптується: він може включити податок у бюджет і компенсувати витрати за рахунок масштабів.
- Малий бізнес відчуває навантаження сильніше: кожна гривня витрат на рекламу важлива, і підвищення вартості зменшує ефективність маркетингу.
📌 Висновок для підприємців: «податок на Google» — це додаткові витрати, які треба враховувати у плануванні бюджету на маркетинг. Але водночас він сприяє більш цивілізованому бізнес-середовищу, де всі гравці працюють за однаковими правилами.
Ключові цифри та тренди: січень–червень 2025
У першому півріччі 2025 року надходження ПДВ від «податку на Google» склали €76,5 млн та $85,7 млн, що відповідно на €15,9 млн (+26%) та $16,2 млн (+23%) більше, ніж за аналогічний період 2024 року. Це офіційні дані ДПС, озвучені Лесею Карнаух та опубліковані NV Business. The New Voice of Ukraine
- Кількість платників: податкові зобов’язання за цей період задекларували 132 нерезиденти.
- Реєстрації у 2025-му: 141 компанія зареєстрована платниками електронних послуг (на 16 більше, ніж торік).
- Найбільші платники: серед них Apple, Google, Valve, Meta, Sony, Etsy, Netflix, Wargaming, Bolt, OpenAI, eBay.
- Бекграунд 2024 року: у 2024-му нерезиденти задекларували понад 12,6 млрд грн податкових зобов’язань за цим податком.
Піврічні результати у валютах (порівняння)
| Показник | H1 2024 | H1 2025 | Зміна |
|---|---|---|---|
| ПДВ (USD) | $69,5 млн | $85,7 млн | +$16,2 млн (+23%) |
| ПДВ (EUR) | €60,6 млн | €76,5 млн | +€15,9 млн (+26%) |
Примітка: значення за H1 2024 розраховані з різниці, вказаної у повідомленні ДПС / NV Business.
Що це означає для підприємців
- Підтвердження тренду: цифрові послуги та реклама залишаються ключовим каналом зростання. Це важливий маркер для планування маркетингових бюджетів.
- «Рівні правила гри»: ДПС наголошує, що податок вирівнює умови між українськими і міжнародними гравцями у сфері цифрових послуг. Для локальних бізнесів це означає передбачуваніше середовище.
Порада для МСП: якщо ваш маркетинг опирається на інструменти Big Tech (Google, Meta тощо), враховуйте 20% ПДВ у собівартості залучення клієнта та регулярно оновлюйте юніт-економіку кампаній.
Виклики та перспективи для ринку
Ключові виклики для e-commerce та реклами
- Зростання витрат на цифрові послуги. Платежі нерезидентів за ПДВ за січень–червень 2025 року зросли до €76,5 млн та $85,7 млн, що демонструє подальше подорожчання екосистеми цифрових сервісів для українського бізнесу.
- Сильніша конкуренція за клієнта. Більші бюджети на діджитал роблять ринок реклами більш «щільним», тож МСП змушені точніше рахувати юніт-економіку. (Аналітичний висновок на основі зростання надходжень з джерела.)
- Compliance-тиск. До системи підключається більше гравців: 132 нерезиденти задекларували зобов’язання, а 141 компанія зареєструвалась платниками електронних послуг у 2025 році (на 16 більше, ніж торік). Це підвищує прозорість, але й вимоги до документування витрат.
Що може змінитися у 2025: роль податкових агентів
- ДПС повідомляє, що Uklon, Uber та Bolt можуть отримати статус податкових агентів у 2025 році. Це означатиме автоматичне адміністрування ПДВ платформою на етапі транзакції, що зменшує ризики помилок для бізнесів, але знижує простір для «гнучких» практик обліку.
«Рівні правила гри» — чому це важливо
- Податкова служба підкреслює, що «податок на Google» вирівнює умови між українськими та міжнародними компаніями у сфері цифрових послуг. Для підприємців це сигнал: плануйте маркетингові бюджети з урахуванням стабільних податкових правил та дедалі вищої прозорості ринку.
| Факт із джерела | Що це означає для підприємців |
|---|---|
| €76,5 млн та $85,7 млн за H1 2025; +€15,9 млн та +$16,2 млн до H1 2024 | Вартість цифрових сервісів і попит на них зростають — закладайте підвищені витрати у план медіа-міксу. |
| 132 нерезиденти задекларували зобов’язання | Ринок стає більш формалізованим; перевіряйте рахунки й акти, щоб правильно підтвердити витрати на діджитал. |
| 141 реєстрація платників електронних послуг у 2025 (+16 р/р) | Зростає коло постачальників, які працюють у правовому полі — простіше відстежувати платежі й їх податковий статус. |
| Можливе запровадження податкових агентів (Uklon, Uber, Bolt) | ПДВ може утримуватися «на вході» — менше ручної роботи, але й менше варіантів оптимізації касових розривів. |
Практичні кроки для МСП
- Перерахувати юніт-економіку рекламних кампаній (CAC, ROMI) з урахуванням фіскального навантаження.
- Оновити політики закупівель цифрових сервісів: верифікувати статус постачальника як платника електронних послуг та правильність документів.
- Планувати кеш-флоу з урахуванням того, що частина сервісів може утримувати ПДВ автоматично (у разі запровадження ролі податкових агентів).
- Диверсифікувати канали росту: тестувати SEO/контент та партнерські канали, аби не покладатися лише на платну діджитал-рекламу.
- Розвивати аналітику: тримати у фокусі LTV та маржинальність, щоб не «з’їсти» прибуток на етапі залучення.
Висновки для бізнесу
Зростання надходжень від податку на Google — це не просто статистика з бюджету. Для підприємців це сигнал, що цифровий ринок в Україні стає все більш зрілим, а правила гри — більш прозорими.
Що варто врахувати різним сегментам бізнесу
1. Малий бізнес та стартапи
- Плануйте маркетингові бюджети з урахуванням +20% ПДВ.
- Використовуйте дешевші канали просування (SEO, контент, email-маркетинг) як альтернативу дорогій рекламі у Google/Meta.
- Ведіть чіткий облік витрат на рекламу, щоб підтвердити їх у фінзвітності.
2. Середні компанії та маркетплейси
- Диверсифікуйте бюджети: тестуйте TikTok Ads, локальні рекламні мережі, партнерський маркетинг.
- Будуйте стратегію на довгу дистанцію: інвестуйте в бренд і органічний трафік, а не лише в платну рекламу.
- Використовуйте офіційні акти від нерезидентів, щоб коректно враховувати витрати у бухгалтерії.
3. Великі компанії та e-commerce гіганти
- Оптимізуйте юніт-економіку з урахуванням ПДВ.
- Налаштовуйте власні CRM і BI-системи для відстеження ROI рекламних кампаній.
- Використовуйте масштабування: для великих бюджетів додаткові 20% менш критичні, але ефективність має вирішальне значення.
📌 Загальний висновок: «податок на Google» — це реальність, яку бізнесу потрібно враховувати у фінансовому та маркетинговому плануванні. Він підвищує витрати, але водночас робить ринок цивілізованішим і прозорішим.
FAQ
1. Що таке «податок на Google»?
Це 20% ПДВ, який з 2022 року Україна стягує з іноземних компаній, що надають цифрові послуги (Google, Meta, Netflix, Apple та інші).
2. Хто сплачує цей податок — компанія чи користувач?
Формально податок сплачує компанія-нерезидент. Але на практиці витрати включаються у вартість послуг, тому бізнес і користувачі відчувають подорожчання.
3. Чи можна оптимізувати витрати на рекламу з урахуванням цього податку?
Так. Підприємцям варто:
– переглядати юніт-економіку;
– використовувати більше органічних каналів (SEO, соцмережі);
– планувати бюджети з урахуванням +20%.
Український бізнес має враховувати нові податкові реалії. Якщо ви працюєте з рекламою у Google чи Meta, підписками на цифрові сервіси або будуєте e-commerce-проєкт, час переглянути свою стратегію витрат.
👉 На нашому сайті kornachevskyi.pro ми регулярно публікуємо поради, як ефективно запускати та розвивати бізнес в онлайні, враховуючи всі нюанси — від податків до автоматизації процесів.
